Wenn ChatGPT zur Werbefläche wird: Welche Marken sind sichtbar - und welche bleiben zurück?
Google war gestern – die nächste Markenentscheidung fällt im Chat.
Wer heute nach einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Reise sucht, öffnet nicht mehr zwangsläufig Google. Immer häufiger lautet die Frage direkt an ChatGPT:
„Welche Anbieter für eine Stadtführung in Rom kannst du empfehlen?“
„Welche Software eignet sich für ein mittelständisches Unternehmen?“
„Wo kann ich eine gute Unterkunft buchen?“
Damit verändert sich eine zentrale Frage für das Marketing: Wird meine Marke überhaupt noch genannt, wenn die Entscheidung von einer KI vorbereitet wird?
Und genau hier entstehen zwei unterschiedliche Wege der Sichtbarkeit: Paid Visibility und AI Visibility.
1. In ChatGPT sichtbar zu sein, bedeutet nicht automatisch, Werbung zu schalten
OpenAI hat 2026 begonnen, Werbung in ChatGPT auszurollen. Unternehmen können dort inzwischen gezielt Anzeigen schalten. Diese Anzeigen werden als Werbung gekennzeichnet und bleiben von den Antworten des Modells getrennt.
Das ist für Unternehmen eine völlig neue Werbefläche.
Aber: Eine Anzeige ist nicht dasselbe wie eine Empfehlung.
Wenn ein Nutzer fragt:
„Welche Anbieter für eine Stadtführung in Rom gibt es?“
und ChatGPT nennt Marke A, Marke B und Marke C, ist das zunächst keine klassische Werbeplatzierung. Die Marken tauchen in der Antwort selbst auf.
Genau diese organische Sichtbarkeit wird für das Marketing zunehmend relevant.
2. GetYourGuide vs. Viator: Zwei bekannte Marken – aber unterschiedliche Sichtbarkeit je nach Suchintention
Ein interessantes Beispiel ist der Vergleich von GetYourGuide und Viator.
Eine Analyse von 75 KI-Antworten über ChatGPT, Claude und Gemini untersuchte, wie häufig verschiedene Reiseplattformen genannt wurden. Viator wurde in 59 von 75 Antworten genannt, GetYourGuide in 55 von 75. Gleichzeitig zeigte die Analyse: Die Sichtbarkeit hängt stark davon ab, was der Nutzer eigentlich wissen möchte.
Bei konkreten Buchungs- oder Vergleichsanfragen sind große Plattformen besonders präsent. Bei offenen Discovery-Fragen wie
„Was sollte ich in Paris unternehmen?“ werden dagegen häufiger einzelne Attraktionen, lokale Anbieter oder Spezialisten genannt.
Das zeigt: AI Visibility ist kein fester Platz 1–10 wie bei Google.
Eine Marke kann bei einer Suchintention sehr sichtbar sein – und bei einer anderen praktisch nicht vorkommen.
3. Genau hier entsteht ein neues Marketingproblem
Früher konnte ein Unternehmen vor allem fragen: „Auf welcher Position ranken wir bei Google?“
Heute kommen weitere Fragen hinzu:
- Wird unsere Marke von ChatGPT genannt?
- Bei welchen Suchintentionen werden wir genannt?
- Welche Wettbewerber erscheinen stattdessen?
- Welche Quellen verwendet die KI?
- Wird unsere Marke nur erwähnt – oder auch empfohlen?
- Welche Argumente nennt die KI für oder gegen uns?
- Verändert sich unsere Sichtbarkeit zwischen ChatGPT, Gemini und Perplexity?
Denn der Nutzer sieht möglicherweise überhaupt nicht mehr zehn blaue Links. Er bekommt eine kuratierte Antwort. Und damit verschiebt sich der Kampf um Sichtbarkeit: Von „Wer steht auf Position 1?“ zu „Wer wird überhaupt Teil der Antwort?“
4. Die interessante Frage ist deshalb nicht nur: „Wer schaltet Werbung?“
ChatGPT Ads eröffnen eine neue Paid-Marketing-Ebene. Aber gleichzeitig entsteht eine zweite Ebene: Paid Visibility. Die Marke bezahlt dafür, in einem passenden Kontext als Anzeige sichtbar zu werden. AI Visibility. Die Marke wird vom KI-System in der eigentlichen Antwort genannt, empfohlen oder als relevante Option berücksichtigt. Beides kann zusammenkommen. Aber beides funktioniert nach unterschiedlichen Mechanismen.
Und genau deshalb reicht klassische SEO-Analyse künftig nicht mehr aus.
5. Wer zurückbleibt, merkt es möglicherweise erst sehr spät
Das Problem: Wenn eine Marke bei Google schlechter rankt, lässt sich das relativ leicht messen. Bei KI-Antworten ist die Situation komplexer. Die Antwort kann sich verändern: Prompt → Modell → Kontext → Quellen → Antwort → Empfehlung
Schon eine kleine Veränderung der Suchintention kann dazu führen, dass ein anderer Wettbewerber auftaucht.
Beispiel: „Welche Reiseplattformen gibt es für Tickets in Rom?“
kann andere Marken hervorbringen als: „Ich bin drei Tage in Rom und möchte möglichst authentische Erlebnisse abseits der typischen Touristenattraktionen.“
Für Marken bedeutet das: AI Visibility muss auf Prompt-Ebene analysiert werden. Nicht nur auf Markenebene.
6. Genau hier setzt AI Visibility an
Wer in der neuen Suchwelt sichtbar bleiben möchte, sollte deshalb nicht nur messen, ob die eigene Website gefunden wird.
Sondern:Was sagt die KI über meine Marke?
Und noch wichtiger: Was sagt sie über meine Marke im Vergleich zu meinen Wettbewerbern?
Genau diese Fragen lassen sich systematisch erfassen:
- Mention Rate
- Position innerhalb der Antwort
- Sentiment
- genannte Stärken und Schwächen
- Wettbewerber
- verwendete Quellen
- Suchintention
- Veränderungen über die Zeit
Denn wenn ChatGPT einen potenziellen Kunden bereits bei der Recherche beeinflusst, beginnt die Customer Journey möglicherweise bevor der Nutzer überhaupt auf eine Website klickt.
Die neue SEO-Frage lautet deshalb nicht mehr nur: „Wie werde ich gefunden?“
Sondern: „Was sagt die KI über mich, wenn mein Kunde fragt?“